הרקע
הרכבת הקלה בירושלים חוללה מהפכה בתחבורה הציבורית בישראל, בין היתר משום שהייתה כלי התחבורה הראשון שאפשר עלייה חופשית לקרונות ללא תשלום ישיר לנהג. אלא שהשינוי הזה הביא איתו אתגרים מורכבים. נוסעים רבים התקשו להתרגל לשיטת התיקוף החדשה, מה שהוביל לקנסות, לעימותים נקודתיים עם פקחים ולתחושת תסכול. הזעם הציבורי לא נשאר ברציפים, אלא גלש במהירות אל הרשתות החברתיות, והפך את עמודי הפייסבוק והאינסטגרם של הרכבת לזירה סוערת ורוויית תלונות.
הסיפור המרכזי
מול השיח הטעון ברשת, הבנו יחד עם החברה המפעילה שמענה תאגידי רשמי וקר רק יגביר את הניכור. במקום להשיב לגולשים בשם גוף מרוחק וחסר פנים, החלטנו לשנות את זווית ההסתכלות ולהאניש את הרכבת. גיבשנו וביצענו אסטרטגיית קול ומענה שבה הרכבת עצמה היא זו שמדברת עם הנוסעים, מקשיבה להם ומגיבה לתחושות שלהם, גם כשהן קשות.
המהלך הזה דרש ניהול משברים יומיומי ורגישות גבוהה. התחלנו להשיב בשם הרכבת לכל תגובה, תוך שמירה על טון ענייני, סבלני ואנושי. לא התעלמנו מהביקורת, אלא התמודדנו איתה בגובה העיניים. הסברנו את ההיגיון שמאחורי הנהלים, הבענו הבנה לתסכול, והכל דרך דמות וירטואלית שיצרה חיבור ישיר עם תושבי ירושלים והמבקרים בה.
העבודה המשותפת עם צוותי הלקוח אפשרה לנו לדייק את המסרים ולשמור על רלוונטיות ואמינות מול הציבור. הקפדנו על מענה רציף ודו-לשוני, כדי לתת שירות שוויוני ומכבד לכלל אוכלוסיית העיר המגוונת שמשתמשת ברכבת מדי יום.
מתוך העבודה שלנו
העבודה השוטפת
הפעילות השוטפת שלנו כללה ליווי וניהול של קהילת הנוסעים והנכסים הדיגיטליים. סייענו להצמיח את העמודים ולשמור על שיח ענייני באמצעות ניהול משברים בזמן אמת ומענה עקבי למאות תגובות ופניות מדי שבוע, תוך ייעוץ צמוד להנהלת החברה המפעילה.
מכיוון שהרכבת משרתת פסיפס רחב של אוכלוסיות, מערך התוכן והמענה פעל באופן מלא בשתי שפות - עברית וערבית. הפקנו תוכן שוטף שחיבר את הציבור לנעשה ברכבת, החל מעדכוני תנועה ועד לסיפורים אנושיים מהדרך, כדי לחזק את תחושת השייכות והאמון של הנוסעים.
תוצאות והשפעה
ההחלטה להעניק פנים אנושיות לכלי התחבורה הוכיחה את עצמה כנקודת מפנה בשיח הדיגיטלי סביב הרכבת הקלה. עם הזמן, זיהינו ירידה משמעותית באחוז הסנטימנט השלילי בתגובות. השיח הפך ממנוכר וזועם למכיל ומבין יותר. המדד הבולט ביותר לשינוי היה השימוש הגובר באימוג'ים מחייכים וחיוביים מצד הגולשים, שהעידו כי הציבור הירושלמי למד להעריך את השקיפות ואת המענה האנושי שקיבל.