מה הסיפור של "סטוריטלינג"?

בשנת 2007 ראיתי את ההשקה של Iphone בטלוויזיה ויצאתי באורות. הפיצ'רים היו מסעירים, העיצוב היה מרהיב, המכשיר נראה מרתק והעסק הרגיש סופר עתידני אבל יותר מכל – סטיב ג'ובס אחד ויחידי העביר את הפרזנטציה כאילו הוא ז'אן לוק פיקארד על האנטרפרייז והצי הולך לכבוש גלקסיה חדשה. שלא תטעו, סטיב ג'ובס לא היה טכנולוג גדול, ווזניאק חברו מכיתה ט' חתום על הטכנולוגיה של אפל בתחילת דרכה. ג'ובס היה היזם ואיש העסקים שמעל כל מעלליו פשוט את המציא את הסיפור של אפל וזה בדיוק היה כוחו הגדול וכנראה כוחה של אפל בתור הזהב שלה. 

אז מה זה בכלל storytelling? פשוט לספר סיפור.

אמנות הסיפור קיימת מקדמת דנא, השתמשו בה בכל תרבות כדי לשמר מסרים. סיפור טוב הוא יותר רגש ופחות ראציונאל, הוא זכיר, חוצה תרבויות ואנושי מאוד. הוא עוזר לייצר סימפטיה ואמפטיה באופן מיידי. 

איך מתרגמים storytelling לתוצאות בדיגיטל? ממש כמו בחיים.

אותנטיות ובהירות, שני כללי ברזל

אם את מצחיקה, תצחיקי. אם את מרגשת, תרגשי. אם את מדריכה, תדריכי. מה שלא יהיה, אל תזייפי. אנשים מריחים זיוף לקילומטרים ויש להם נטיה להקשיב יותר כשהסיפור מסופר ממקור ראשון ויש לו חיבור אמיתי לפרסונה שמדברת או כותבת את הסיפור. כנ"ל לגבי מותגים. הרבה פעמים דווקא תפיסת המציאות הלא שיווקית של המותג דווקא היא זו שתסייע לשיגרור. כשעיריית תל אביב נפלה על עיריית ירושלים בתיוג בערב הסילבסטר בשימוש במילה אחת בלבד: "ערה?" היא התחברה לסטריאוטיפ הפלרטטן והחצוף של העיר ובעזרתו סיפרה סיפור מבריק שכולם קלטו, במילה אחת וברגע, אותו פוסט בדיוק כנראה שלא היה עובד לעירייה אחרת. 

אחרי שהתחברת לחוזקות שלך, חשובה מאוד הגשת המסר, סיפור טוב הוא סיפור מובנה: יש לו התחלה, אמצע וסוף, חלקי הסיפור אמורים להיות ברורים ומובנים טרם שפיכת המילים בפוסט. לפני שאתם לוחצים על כפתור השיגור, תקראו שוב את שכתבתם ורצוי בקול כדי לשמוע שלא התפזרתם, גרסת המתקדמים של זה היא לתת למישהו אחר לקרוא כדי לבדוק שהבינו אתכם. אם מתאפשר אני ממליצה על השני. 

ארכנות מול קצרנות

כולם ידברו אתכם על לכתוב קצר אבל בבחינת המעשה זה מאוד תלוי באופי המספר ובסיפור עצמו. אצלי לדוגמא יוצא שהפוסטים הכי מעוררי מעורבות הם דווקא ארוכים. על מה כן חשוב להקפיד כשכותבים ארוך? טיזר טוב, ניקיון, שבירה לפסקאות וסוף מעורר רגש או הבהרה של תובנה. עוד טיפ בעניין למאריכים, המתארים והמפרטים. שימוש בנתון כמותי אחד או מקסימום שניים זה מספיק. מעבר לזה רוב האנשים כבר לא יזכרו את הנתונים וסתם תייגעו את הקוראים.

סיפור טוב נותן ערך בלי קשר למכירה

סיפור טוב הוא סיפור נדיב, לא מהראש ולפעמים ממש אוף טופיק. סיפור טוב נותן ערך מיידי עוד במעמד הסיפור. בפן האישי הוא יכול להיות סמול טוק של חמש דקות של עצות הוריות לפני שמניעים לפגישה עצמה, קטע הורס מצחוק שקרה לכם בדרך למעלית או אפילו הלם מסיטואציה הזויה שקרתה לכם רגע לפני הפגישה. כל עוד יש כנות בסיפור, אנשים בדרך כלל יגיבו אליו. גם בדיגיטל, סיפור מעורר השראה הוא לא מפרט יעדים ולא טבלת תוצאות, זה חלק מאוד חשוב במכירה אבל כדי להתחבר ללקוח באמת תצטרכו להבין את הסיפור שלו ולהעניק לו מניסיונכם ומהחוזקות שלכם משמעות לשיתוף הפעולה ביניכם. כדי לתווך סיפור כמו שצריך לפעמים נכון לספר אותו מהזוית של העובד ולא מהזוית של המנכ"ל, כדי לספר על מוצר כדאי לספר לפעמים על איך הוא נוצר ולא על אחוזי המכירה שלו. 

דברו על הדרך ולא רק על התוצאה

אנשים מתחברים לסיפור השלם ולא רק לגביע בסוף. האתגרים, הכשלונות ו "הליפול על האף" הם החלק שלומדים ממנו בסיפור, החלק הזה מניע אנשים להילחם על היעד. אנחנו בעידן שבו המלוכנות נגמרה. כוכב הקולנוע הנוצץ שחייו נראים מושלמים יעורר פחות השראה מאבי לוי השף שהפציע בתכנית ריאליטי ובגילוי לב סיפר איך נגמל מסמים, איך הבישול והמשפחה היו עוגן ומטרה לפצוח בחיים אחרים ומאוזנים. לקוחות מגיעים למסעדות שלו לא רק בגלל האוכל המשובח (והוא משובח, טעמתי) אלא גם כדי לראות את סוף הסיפור הטוב שלו ואת האמא הנהדרת שעמדה לצידו בכל גלגולי חייו, מכינה עוגיות במסעדות שלו. זה סיפור של התמודדות, מסורת, משפחה ואהבה ולא רק באוכל עסקינן. זה סיפור מעורר השראה, אם יש לכם כזה, אל תפחדו לספר אותו.

תזמון רבותי, תזמון

כל סיפור צריך להיות מסופר בזמן הנכון ומול הקהל הנכון. כשכל הפיד מדבר על ראש השנה זה מוזר לדבר על דברים שעשינו בפסח. התייחסות ללוח השנה ולאירועים שמסעירים את הפיד הם מתכון לקשב מצד הקורא, למעשה זו אחת ההתמחויות שלנו במשרוקית וזו אחת הדרכים הכי טובות לשבור עיוורון פרסומות. 

לדעת לספר סיפור יכול להיות יכולת מולדת אבל אני מאמינה בכל לבי שזו גם יכולת נרכשת. העמקה, היכרות עם קהל היעד והתחברות ל "אני האמיתי" שלך, זה כל הסיפור. 

רוצים לשמוע עוד? הצטרפו לניוזלטר של משרוקית ונעדכן אתכם על הפוסט הבא!

עוד באותו עניין

איך טרגוט מדויק מדי יכול להרוג קמפיינים

אחת היכולות המרשימות של עולם הדיגיטל לעומת הפרסום המסורתי, היא יכולת הפרסום המדויק – הטרגוט – לקהלי יעד מאוד ספציפיים. כאשר מפרסמים בעיתון, אי אפשר להחליט מי מבין קוראי העיתון יראה את המודעה שלנו ומי לא. לעומת זאת בפייסבוק, בטוויטר, ביוטיוב ובכלי פרסום דיגיטליים נוספים אפשר לספר למערכת הפרסום מיהו קהל היעד שלנו והמערכת תעשה מאמץ להציג את המודעות שלנו דווקא לקהל היעד שבחרנו.

למה פייסבוק טוענת שהתוכן שלכם פוליטי?

כמעט בכל שבוע אני מקבל פנייה מארגון/אדם/חברה שבמהלך הניסיון שלהם לקדם תוכן בפייסבוק, קיבלו שגיאה בטענה שהתוכן שהם מנסים לקדם הוא תוכן פוליטי ומצריך אישור מיוחד.

מה זה לעזאזל לידים?

אז בואו נעשה רגע ניסיון להסביר את אחד המונחים הבסיסיים ביותר בעולם השיווק והפרסום: לידים.