השחקנית טילי נורווד מעולם לא ראתה את אור השמש, אבל בשנת 2025 היא כבר הייתה חתומה בסוכנות שחקנים, צברה עוקבים והופיעה בפרסומות. טילי היא שחקנית מבוססת בינה מלאכותית. איגוד השחקנים בהוליווד (SAG-AFTRA) טען כי היא אומנה על עבודתם של שחקנים בשר ודם ללא רשות וללא תמורה. מושל קליפורניה, גאווין ניוסום, החליט להתערב בנושא. לפני כמה ימים, ב-16 בספטמבר 2026, הוא חתם על חוק חדש ולפיו החל מ-1 בינואר 2027, כל פרסומת במדינה שתשתמש בשחקן סינתטי (דמות ממוחשבת) תחוייב בגילוי נאות מפורש.
הסיפור אינו נגמר בקליפורניה. ניו יורק חתמה על חוק דומה בדצמבר 2025, והוא נכנס לתוקף ב-9 ביוני 2026. שתי מדינות אימצו חקיקה דומה בתוך פחות משנה. השאלה היא מתי החובה תגיע לישראל ומה משמעותה עבור גופים ציבוריים.
מה אומר החוק בקליפורניה?
החוק בקליפורניה (SB 1050) מחייב לכלול בפרסומות גילוי ברור ובולט על שימוש בדמויות ממוחשבות. החוק מגדיר שחקן סינתטי כדמות, קול או ייצוג דיגיטלי. אלו צריכים להיווצר במלואם או בחלקם באמצעות בינה מלאכותית ג׳נרטיבית (מערכת המייצרת תוכן חדש). הטכנולוגיה נדרשת ליצור רושם מציאותי של שחקן אנושי שאינו אדם מזוהה. כפי שהסביר המושל ניוסום לאחר החתימה, ״לתושבי קליפורניה מגיע לדעת מתי המוכר אינו אנושי״.
החובה חלה רק כאשר השחקן הסינתטי מופיע באופן בולט. המחוקק הגדיר לכך שלושה מקרים. הראשון מתקיים כשהדמות מופיעה בחזית ומדגימה מוצר או שירות. השני מתרחש כשהדמות משמיעה קריינות או מסר פרסומי בתוך הפריים או מחוצה לו. המקרה השלישי קורה כשהדמות ממחישה את הקריינות או מגיבה אליה. בניגוד לחוק בניו יורק שקבע קנסות קבועים, החוק בקליפורניה חל גם על פרסומות אודיו בלבד. הוא רלוונטי לכל פרסומת המופצת לצרכנים במדינה, בכל כלי המדיה השונים - הישנים והחדשים. האכיפה מתבצעת באמצעות חוק הפרסום הכוזב וחוק התחרות הבלתי הוגנת בקליפורניה.
החוק כולל פטורים ממוקדים. קיים פטור לשימוש בבינה מלאכותית לצורך תרגום שפה של שחקן אנושי. פטור נוסף חל על פרסומות המקדמות יצירות כמו סרטים, סדרות ומשחקים. האחריות המשפטית במקרה של הפרה נופלת על מי שיוצר את הפרסומת וגורם לפרסומה. פלטפורמות וגופי מדיה יידרשו להסיר תוכן מפר רק לאחר קבלת צו בית משפט.
הדרישה לשקיפות חוצה את גבולות ארצות הברית ומגיעה לאירופה ולחברות הטכנולוגיה הגדולות. באיחוד האירופי, סעיף 50 בחוק הבינה המלאכותית (AI Act) נכנס לתוקף ב-2 באוגוסט 2026. סעיף זה מחייב משתמשים בבינה מלאכותית ליצירת דיפ פייק (זיוף עמוק וריאליסטי) לגלות זאת באופן ברור. החוק האירופי מגדיר דיפ פייק כתוכן תמונה, אודיו או וידאו שנוצר או עובד בבינה מלאכותית. התוכן צריך להיות דומה לאנשים, מקומות או אירועים קיימים וכזה שעלול להיראות אמיתי.
חברת מטא גיבשה כללים משלה המשפיעים ישירות על קמפיינים שמתפרסמים בפייסבוק ואינסטגרם. לפי כללים אלו, במודעות בנושאים חברתיים, בחירות ופוליטיקה המפרסם חייב להצהיר על שימוש בבינה מלאכותית. החובה חלה על תמונה או וידאו פוטוריאליסטיים, וכן על אודיו שנשמע מציאותי. התנאי הוא שהתוכן נוצר או נערך בכלי בינה מלאכותית. כללי מטא מציינים במפורש כי הדרישה נועדה למנוע מצג של אדם הנראה מציאותי אך אינו קיים. אם מפרסם לא מצהיר על כך המודעה נדחית. הפרות חוזרות עלולות להוביל לסנקציות ישירות על חשבון המפרסם. החל מ-1 ביוני 2026 מטא מפעילה מערכות זיהוי אוטומטי למדיה שנוצרה בבינה מלאכותית של צד שלישי, ומוסיפה בעצמה תווית מידע על המודעה.
מה קיים היום בישראל
גם אצלנו כללים נקודתיים החלו להתגבש. החל מ-26 ביולי 2026 חלה בישראל הוראת שעה לסימון דיפ פייק בתעמולת בחירות לכנסת. ההגדרה מתייחסת לתוכן חזותי או קולי שנוצר או נערך באמצעים דיגיטליים. החובה חלה גם על תוכן שנערך באופן המשנה אותו מהותית ונראה כאילו תועד במקור. כיום, חובה זו חלה אך ורק על תעמולת בחירות. האם סרטון רשמי של משרד ממשלתי נחשב תעמולת בחירות בתקופה שלפני קלפי? זו שאלה ללשכה המשפטית של המשרד, ואין לנו לגביה תשובה מוחלטת כיום.
ביוני 2022 פרסמו משרד המשפטים ומשרד התקשורת תזכיר חוק לסימון מסרים המוניים באמצעות בוטים (תוכנות הפועלות אוטומטית). ביוני 2025 פרסם משרד החדשנות, המדע והטכנולוגיה טיוטת מדריך לשימוש אחראי בכלי בינה מלאכותית במגזר הציבורי. המדריך גובש בשיתוף מחלקת ייעוץ וחקיקה במשרד המשפטים ומערך הדיגיטל הלאומי. זוהי טיוטה להערות הציבור שאינה מחייבת משפטית בשלב זה. הטיוטה מציבה את השקיפות כעיקרון מנחה וקוראת להגביר את מודעות הציבור לאינטראקציה עם בינה מלאכותית, אך אינה קובעת חובה מפורשת לסמן תוכן.
במאי 2026 דווח על טיוטת חוות דעת של היועצת המשפטית לממשלה. הטיוטה מזהירה כי פרסום תוצרי בינה מלאכותית עלול להפר זכויות יוצרים. מדובר בנושא נפרד לחלוטין מסימון של שחקנים סינתטיים, אך הוא מעיד על עיסוק ממשלתי ומשפטי גובר בתוצרי בינה מלאכותית. בכתב העת "מראות" של משרד מבקר המדינה לשנת 2026 פורסם מאמר של ד"ר יובל ריינפלד ועו"ד ענבל בן ארצי. הכותבים קובעים כי בישראל לא קיים חוק רוחבי לשימוש בבינה מלאכותית, והרגולציה הקיימת מבוזרת וסקטוריאלית. הם מציינים כי הדין האירופאי והאמריקאי עשויים להוות השראה למחוקק הישראלי. הם צודקים, והמציאות בעבר הוכיחה זאת: ישראל בדרך כלל מחכה שמדינות גדולות ממנה יתוו מדיניות רגולטורית, ורק אז עושה צעד ממשי משל עצמה.
אנחנו מעריכים כי החקיקה והרגולציה יתרחבו אל מעבר להוראת השעה בבחירות. השאלה המרכזית היא איזה נוסח תבחר ישראל לאמץ כאשר החובה תורחב לקמפיינים ציבוריים ומסחריים. בתחום הפרטיות, ישראל לא אימצה את ה-GDPR האירופי כמות שהוא, אבל תיקון 13 לחוק הגנת הפרטיות (2025) קירב אותה אליו, והאיחוד האירופי מכיר ברמת ההגנה שלה. האם גם בבינה מלאכותית ישראל תלך בסוף אחרי אירופה, או דווקא אחרי ארצות הברית, שמובילה כרגע קו שמרני יותר?
לכל ההחלטות בתחום הזה יש השפעה ממשית על עבודתם של מנהלי שיווק ואנשי קריאייטיב.
אם ישראל תעתיק את מודל הבחירות הנוכחי לכלל הפרסומים, יחולו דרישות נוקשות. בווידאו הפוליטי נדרש כיום סימון בגודל של לפחות חמישה אחוזים מגובה המסך לכל משך הסרטון. באודיו נדרשת הודעה ברורה בתחילה ובסוף התשדיר. יישום מודל זה על תשדיר רדיו בן חמש עשרה שניות או על סטורי באינסטגרם מציב אתגר קריאייטיבי ותקציבי גדול.